Langkah-langkah dan Pertimbangan dalam Melakukan Analisis Pasar
Analisis pasar merupakan salah satu hal penting dalam menentukan pasar yang baru. Hasil dari analisis ini nantinya akan mengetahui apa saja potensi bisnis yang ada di sana dan berapa lama bisnis yang dijalankan nantinya akan bertahan. Oleh karena itu dalam melakukan analisis pasar, terdapat langkah-langkah yang harus dijalankan dan juga perlu mempertimbangkan beberapa hal.
- Langkah-langkah analisis pasar
Jika suatu perusahaan dapat mengembangkan usahanya dan dapat melakukan analisis pasar, maka dianggap berhasil. Analisis pasar adalah konsep pemasaran yang ditujukan untuk kepentingan konsumen atau pasar yang ditargetkan.
Analisis pasar memang sangat penting untuk dilakukan, khususnya bagi para pemasar yang berorientasi pada marketing concept. Oleh karena itu, perlu diketahui hal-hal dalam analisis pasar. Di mana terdapat lima hal yang harus diketahui dalam analisis pasar, yaitu:
a.Gambaran struktur produk pasar Gambaran struktur produk pasar, yaitu mengidentifikasi kumpulan produk-produk yang dapat disajikan untuk memuaskan kebutuhan dasar, kemudian menganalisis tingkat kemampuan saling mengganti atau substitusi produk-produk tersebut
b. Batasan pasar yang relevan Batasan pasar yang relevan, yaitu batasan kelompok pesaing yang dianggap paling relevan yang dapat ditetapkan seperti antarmerek atau sesama pemasar yang memenuhi kebutuhan pangsa pasar yang sama.
c. Analisis permintaan industri Analisis permintaan industri mempelajari siapa, mengapa, dan bagaimana para konsumen atau pelanggan membeli jenis produk yang dipasarkan.
d. Analisis permintaan terhadap merek Analisis permintaan terhadap merek, yaitu pemahaman bagaimana para pembeli membuat pilihan antara merek atau penjual pada pasar yang relevan. e. Identifikasi Identifikasi didasarkan pada penelitian perusahaan terhadap peluang-peluang pasar dan potensi pasar.
Dengan mengetahui lima hal dalam analisis pasar, maka langkah-langkah dalam melakukan analisis pasar dapat dijalankan. Adapun langkah-langkah analisis pasar, sebagai berikut.
a. Menentukan pasar relevan (relevant market)
Pasar merupakan hal utama dan penting dalam menjalankan usaha. Di mana produk sebuah perusahaan akan dijual kepada pasar. Oleh karena itu, langkah atau tahapan pertama yang harus dilakukan dalam analisis pasar, yaitu menentukan pasar yang relevan. Pasar relevan merupakan serangkaian produk atau jasa di dalam struktur pasar produk total (total product market) yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan strategis. Dalam menentukan pasar relevan ini terdapat dua langkah pokok yang harus dipahami.
Adapun kedua langkah pokok tersebut, sebagai berikut. 1) Pertama, manajemen berusaha menggambarkan dan mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. 2) Kedua, manajemen menggambarkan struktur pasar produk beserta batas-batas pasar relevan. Supaya dapat mendefinisikan sebuah pasar, maka manajer harus mengidentifikasi kebutuhan pembeli dan memastikan bahwa produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan. Salah satu metode untuk mengidentifikasi dan mengelompokkan alternatif bentuk dan kelas produk adalah analisis struktur pasar. Metode tersebut merupakan alat riset pemasaran yang digunakan untuk menentukan tingkat substitusi di antara serangkaian produk dan merek.
b. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan
Selain pasar, dalam melakukan kegiatan pemasaran atau penjualan juga harus diperhatikan permintaan yang ada. Permintaan yang diajukan oleh konsumen atau pembeli merupakan suatu hal yang penting dalam membuat dan menjual suatu produk. Oleh karena itu langkah kedua dalam analisis pasar, yaitu menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan. Permintaan primer ini mencakup permintaan pada level kelas produk. Pada langkah kedua ini, manajemen harus berupaya mendiagnosis siapa pembeli dan nonpembeli dalam pasar relevan dan mencari tahu alasan konsumen membeli atau tidak membeli produk tersebut. Terkait dengan permintaan primer pada pasar relevan, maka perlu diketahui mengenai identifikasi pembeli dan juga kesediaan serta kemampuan untuk membeli. Kedua hal tersebut tentu sangat berkaitan dengan terjual atau tidaknya produk perusahaan.
1) Identifikasi pembeli Adanya pengidentifikasian para pembeli yang sudah ada pada bentuk produk atau kelas produk, membantu manajer memperoleh wawasan atau gambaran mengenai peluang pertumbuhan potensial di pasar dan sarana komunikasi yang tepat untuk pasarnya.
2) Kesediaan dan kemampuan untuk membeli Perusahaan dapat menciptakan pelanggan, jika perusahaan mampu membuat pembeli potensial bersedia dan mampu membeli bentuk produk atau kelas produk tertentu. Jika perusahaan mampu meningkatkan kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, maka permintaan primer dapat ditingkatkan, karena pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual dan/atau pelanggan aktual akan menaikkan tingkat pemakaian produk.
a) Kesediaan untuk membeli Terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan terkait alasan sejumlah pembeli potensial tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu. Adapun faktor tersebut, antara lain:
(1) Produk dan jasa terkait, misalnya kurang memadainya produk dan jasa. (2) Masalah pemakaian, di mana sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya dalam segala situasi. (3) Kompatibilitas nilai atau pengalaman. Maksudnya, jika suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku pembelian atau pemakaian produk yang bertentangan dengan pengalaman konsumsi pelanggan atau sistem nilai yang diyakini pembeli, maka tingkat adopsi cenderung rendah. (4) Risiko yang dipersepsikan konsumen.
b) Kemampuan untuk membeli Adapun beberapa faktor yang membatasi kemampuan membeli suatu produk, antara lain faktor biaya, faktor kemasan dan ukuran, serta ketersediaan spasial. Di mana faktor- faktor tersebut kebanyakan berada di luar kendali langsung manajer pemasaran.
c. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan Dalam melakukan langkah-langkah analisis pasar, juga perlu diketahui mengenai permintaan selektif. Permintaan selektif adalah permintaan terhadap suatu merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, manajemen lebih berfokus pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan. Untuk memeriksa perbedaan-perbedaan dan kebiasaan-kebiasaan para pembeli dan pola pembeliannya, maka pihak manajemen pemasaran harus menerapkan strategi segmentasi pasar. Di mana strategi tersebut di antaranya dengan melakukan identifikasi tipe proses keputusan dan identifikasi atribut determinan.
d. Menetapkan segmen pasar
Pada langkah ini, manajer harus memahami berbagai metode pengelompokan konsumen ke dalam segmen yang anggotanya memberikan tanggapan yang sama terhadap rencana pemasaran tertentu. Ada beberapa ketentuan untuk menetapkan segmentasi pasar yang baik, yaitu:
1) Segmentasi pasar harus mudah dijangkau sehingga proses pemasaran bisa lebih efektif.
2) Segmentasi pasar harus mudah diukur. Dengan dapat diukurnya segmentasi pasar, maka bisa diperkirakan seberapa besar kemampuan untuk memasuki pasar tersebut sebagai target-target pemasaran.
3) Sesuai dengan kelayakan pemasar. Artinya, bisa mengukur kesesuaian antara segmentasi pasar dengan kemampuan pemasaran produk. Jika segmen yang dipilih memiliki banyak kendala, maka proses pemasaran tidak akan berjalan lancar.
e. Menilai persaingan Pihak manajemen harus menilai produk/mereknya dibandingkan dengan tawaran dari pesaingnya. Salah satu cara yang cukup efektif untuk mendapatkan informasi penting mengenai pesaing adalah melalui competitive intelligence.
f. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial Langkah terakhir yang harus dilakukan dalam menganalisis pasar, yaitu mengidentifikasi pasar sasaran. Tujuan akhir dari tahapan ini adalah untuk mengidentifikasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.
Pertimbangan dalam melakukan analisis pasar Dalam melakukan analisis pasar, maka manajer pemasaran harus mempertimbangkan berbagai hal yang berkaitan dengan analisis pasar yang dilakukan, yaitu analisis luas pasar, potensi pasar, daerah penjualan, meningkatkan penjualan, serta analisis objek pembeli, objek pembelian, organisasi pembelian, dan operasi pembelian. Berikut penjelasannya masing-masing.
a. Analisis luas pasar Bagi perusahaan, luas pasar tidak selalu berarti penjumlahan seluruh populasi penduduk, atau dengan kata lain, populasi penduduk tidak selalu berarti populasi pasar. Populasi pasar (market population) atau potensial pasar merupakan keseluruhan permintaan terhadap produk tertentu pada wilayah dan periode waktu yang berbeda pula. Tidak semua potensi permintaan mampu dilayani (accesable) oleh industri produk tertentu dan juga tidak semua total pasar tersebut sesuai dengan kapasitas total perusahaan maupun tujuan perusahaan. Bagi pasar potensial ini merupakan bagian pasar yang tersedia (available market) bagi perusahaan. Dari potensi pasar yang tersedia, tidak semua permintaannya dapat dipenuhi oleh perusahaan produk tertentu karena diperlukan beberapa persyaratan, misalnya kualitas produk. Sehingga perlu dibedakan lagi pasar yang tersedia dan sekaligus juga memenuhi persyaratan (qualified available market) tertentu. Meskipun demikian, bagian pasar yang tersedia pun masih diperebutkan oleh pesaing-pesaing perusahaan. Sehingga bagian pasar yang dilayani (served marked) perusahaan akan menjadi kecil, dan juga tidak semua bagian pasar yang dilayani akan menjadikan sasaran (target) pasar bagi perusahaan sesuai dengan kemampuan maupun tujuan perusahaan. Pasar (target market) yang akan dilayani perusahaan adalah sasaran yang merupakan rencana penguasaan pasar.
b. Analisis potensi pasar Market share merupakan proporsi kemampuan perusahaan terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing, termasuk penjualan perusahaan itu sendiri. Dalam kegiatan perusahaan, tingkat market share dapat dipergunakan dalam pedoman atau standar keberhasilan pemasaran perusahaan dalam kedudukannya dengan pesaing-pesaingnya. Di mana market share dapat menjadi indikator perusahaan yang menjelaskan tentang hal-hal berikut.
1) Kemampuan perusahaan menguasai pasar Kemampuan penguasaan pasar dapat dipandang sebagai salah satu indikator keberhasilan. Tujuan perusahaan pada umumnya adalah mempertahankan atau meningkatkan tingkat market share. Jadi, pencapaian tujuan dapat dianggap sebagai keberhasilan perusahaan. 2) Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar persaingan Berdasarkan tingkat market share, kedudukan masing-masing perusahaan dapat dilakukan urutan atau rankingnya dalam pasar persaingan. Secara berturut-turut posisi perusahaan dapat dibedakan sebagai marker leader, challenger, follower, dan market nicher. Perlu memilih dan menentukan perusahaan-perusahaan lain yang dianggap sebagai pesaing perusahaan. Rasio ini dikenal sebagai relative market share.
c. Analisis daerah penjualan Analisis daerah penjualan dilakukan dengan tujuan agar perusahaan yang bersangkutan akan mendapat suatu gambaran tentang kejadian pemasaran dan penjualan barang-barang di masa yang lampau dengan membandingkan hasil penjualan barang di masing-masing daerah penjualan perusahaan sehingga memperoleh suatu gambaran berhasil tidaknya kegiatan di bidang pemasarannya. Setelah perusahaan mendapat gambaran para pembeli potensial daerah penjualannya, selanjutnya perusahaan akan melaksanakan kebijakan di dalam periklanan, distributor, prestasi kerja para wiraniaga, dan sebagainya. Adapun analisis daerah penjualan dalam hal ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, sebagai berikut.
1) Membandingkan jumlah hasil penjualan di tiap-tiap daerah dengan potensi permintaan para pembeli di daerah penjualan tersebut. 2) Membandingkan hasil penjualan produknya di tiap-tiap daerah dengan standar jumlah hasil penjualan yang sudah direncanakan oleh perusahaan. Dilakukannya analisis daerah penjualan oleh perusahaan tentunya memberikan keuntungannya sendiri. Berikut keuntungan dari penentuan penjualan menurut analisis daerah atau wilayah.
1) Membantu kelangsungan hidup perusahaan. 2) Membantu dalam penentuan jumlah barang yang akan diproduksi. Menunjukkan kekuatan para pesaing perusahaan. 4) Membantu usaha pemasaran dan perluasan pasar. 5) Memperhatikan lingkungan produk. 6) Membantu sistem pendistribusian. 7) Membantu dalam peramalan penjualan produk. 8) Membantu dalam sistem promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan. Bisnis Digital
d. Analisis meningkatkan penjualan barang Berhasil tidaknya barang yang dibuat oleh perusahaan ditentukan oleh penilaian para konsumen yang membutuhkannya. Oleh karena itu, barang yang akan diproduksi harus dianalisis kelayakan dan tingkat kemanfaatannya. Berikut beberapa masalah yang berkaitan dengan analisis barang- barang yang akan dihasilkan. 1) Fungsi barang, manfaat barang, atau kegunaan barang. 2) Wujud luar dari barang yang akan dibuat. 3) Mutu barang yang dibuat.
Barang yang bermanfaat memiliki kemungkinan untuk tidak dibeli oleh konsumen, jika mereka tidak mengenal barang tersebut. Berdasarkan analisis menggiatkan penjualan barang, cara terbaik memperkenalkan barang-barang yang dibuat oleh perusahaan adalah melalui jalur promosi dan pelaksanaannya dimulai dari pemasangan iklan. Jika berdasarkan analisis tersebut perusahaan berhasil, maka perusahaan dapat mempertahankan kontinuitasnya.
Terdapat berbagai syarat, tujuan, sasaran, dan keuntungan dari analisis menggiatkan penjualan barang ini. Berikut penjelasannya.
1) Syarat yang harus dipenuhi dalam menggiatkan penjualan barang, antara lain: a) Menganalisis merek/cap/brand. b) Menganalisis modal yang dibutuhkan. c) Mengadakan analisis kualitas barang. d) Mengadakan analisis harga barang. 2) Tujuan analisis dalam rangka menggiatkan penjualan barang-barang yang dibuat oleh perusahaan, yaitu: a) Memodifikasi tingkah laku para konsumen. b) Memberitahukan pasar. c) Membujuk para konsumen. 3) Sasaran dari analisis dalam rangka menggiatkan penjualan barang-barang perusahaan, antara lain: a) Sasaran program pemasaran. b) Merangsang pertanyaan para pembeli. c) Meningkatkan usaha mencoba produk baru. d) Mendorong pembelian ulang. 4) Keuntungan perusahaan melaksanakan analisis di dalam rangka menggiatkan penjualan barang-barangnya, sebagai berikut. a) Perusahaan dapat meningkatkan omzet penjualan barangnya. b) Perusahaan memperoleh keuntungan yang diharapkannya. c) Efisiensi modal perusahaan dapat ditingkatkan. d) Perusahaan akan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. e) Hasil produksi perusahaan akan digemari konsumen. Barang-barang perusahaan yang bersangkutan akan menjadi terkenal. g) Perusahaan akan dapat meningkatkan produksinya. h) Piutang-piutang perusahaan waktunya dapat diperpendek.
e. Analisis objek pembeli, objek pembelian, organisasi pembelian, dan operasi pembelian Berikut penjelasan mengenai analisis objek pembeli, objek pembelian, organisasi pembelian. dan operasi pembelian. 1) Objek pembeli adalah objek mengenai apa yang dibutuhkan dan akan dibeli oleh konsumen.
2) Objek pembelian adalah mengenai alasan barang-barang tersebut dibeli oleh para konsumen/ pembeli. Pada dasarnya objek pembelian barang yang paling utama adalah mempunyai nilai tersendiri atau nilai tambah bagi para pedagang maupun para pembeli sendiri.
3) Organisasi pembelian menyangkut pihak yang akan membeli barang-barang tersebut. Di mana pihak-pihak tersebut, antara lain perseorangan, keluarga, masyarakat, organisasi masyarakat, departemen-departemen, distributor dan para agen, serta para pedagang.
4) Operasi pembelian menyangkut cara para konsumen/para pembeli di dalam pembelian barang-barang tersebut.
Analisis peluang pasar
Analisis peluang pasar adalah suatu proses riset pasar terhadap faktor-faktor lingkungan ekstern yang memengaruhi kegiatan usaha perusahaan tersebut. Lingkungan ekstern merupakan kekuatan yang tidak dapat dikendalikan, sehingga perusahaan harus menyesuaikan diri, dan juga menghasilkan ancaman dan peluang. Adapun langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam analisis peluang pasar, sebagai berikut.
a. Mengamati kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen.
b. Mengenal lebih dekat dengan konsumen.
c. Menentukan target pasar secara spesifik.
d. Menilai persaingan.