Pengembangan Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas suatu organisasi serta daya beli pasar. Menurut Fandy Tjiptono, produk adalah berbagai hal yang ditawarkan oleh produsen untuk bisa diperhatikan, dicari, dibeli, dinyatakan, dikonsumsi, atau digunakan oleh pasar sebagai bentuk pemenuhan keperluan atau kebutuhan pasar. Sedangkan menurut William J. Stanton, barang (produk) adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah termasuk nama, harga, kemasan, prestige pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin dapat diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang memuaskan keinginannya.
- Klasifikasi produk Adapun pengklasifikasian produk dapat dibedakan menjadi tiga, untuk lebih jelasnya perhatikan penjelasan berikut.
a. Menurut fisik Berikut ini pengklasifikasian produk berdasarkan fisik.
1) Produk berwujud Produk berwujud dapat juga disebut dengan barang, sebagai contoh televisi, meja kursi, alat elektronik, handphone, sepeda motor, dan lain-lain. Barang dapat dibedakan, sebagai berikut.
a) Barang konsumsi (consumer goods) Barang konsumsi (consumer goods) adalah barang-barang yang dikonsumsi atau dipakai sendiri oleh konsumen. Adapun contohnya, seperti makanan, minuman, pakaian, serta peralatan rumah tangga lainnya. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu barang kebutuhan primer, sekunder, dan tersier.
b) Barang industri (industrial goods) Barang industri merupakan barang yang dibell untuk diproses kembali atau untuk kepentingan industri. Contoh barang industri, antara lain bahan dasar, bahan pembantu, perlengkapan mesin, perlengkapan kantor, serta pakaian karyawan.
c) Barang komplementer Barang komplementer sering disebut barang yang harus berpasangan dengan barang lain. Misalnya, kopi dan gula. Jika membuat kopi tanpa gula, rasa kopi pun akan pahit.
d) Barang substitusi Barang substitusi merupakan barang yang sama dengan produk lain. Barang substitusi dapat diartikan sebagai suatu barang yang dibeli bukan untuk melengkapi barang yang ada, melainkan untuk mengganti barang lain. Misalnya, roti bisa digunakan untuk mengganti nasi.
2) Produk tidak berwujud Produk tidak berwujud lebih dikenal dengan jasa. Jasa merupakan suatu produk yang ditujukan kepada konsumen sebagai pengguna jasa/layanan dan fokus utamanya konsumen itu sendiri. Hubungan yang baik harus bisa dibangun antara perusahaan/produsen dengan konsumen, karena konsumen merupakan tujuan dari suatu produk.
b. Menurut tujuan pemakaiannya Berikut klasifikasi menurut tujuan pemakaiannya.
1) Barang konsumen Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendin (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu unsought goods, shopping goods, convenience goods, dan specialty goods.
a) Unsought goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Ada dua jenis unsought goods, yaitu: (1) New unsought products adalah barang yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. (2) Regularly unsought products adalah barang-barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya.
b) Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia. Shopping goods terdiri atas dua jenis, yaitu: (1) Homogeneous shopping goods merupakan barang-barang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga. Dengan demikian, konsumen berusaha mencari harga yang termurah dengan cara membandingkan harga di satu toko dengan toko lainnya. (2) Heterogeneous shopping goods adalah barang-barang yang aspek karakteristik atau ciri-cirinya (features) dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya Dengan kata lain, konsumen memersepsikannya berbeda dalam hal kualitas dan atribut.
c) Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Convenience goods dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu: (1) Staples adalah barang yang dibeli konsumen secara reguler atau rutin. (2) Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya. (3) Emergency goods adalah barang yang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa konsumen sangat mendesak.
d) Specialty goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain terkenal.
2) Barang industri Barang industri dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis, sebagai berikut.
a) Materials and parts Barang yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini masih dapat dibagi menjadi dua kelas, yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang. b) Capital items Capital items adalah barang-barang tahan lama (long-lasting) yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi. Capital items dibagi menjadi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan tambahan (accessory equipment). c) services Supplies and business Adapun yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola keseluruhan produk jadi.
c) Menurut pemakaian tingkat kekonkretannya Barang yang digolongkan menurut pemakaiannya, tingkat kekonkretannya menunjukkan beberapa kali suatu barang digunakan. Selain itu, penggolongan ini dapat menunjukkan konkret atau tidaknya suatu barang. Adapun barang menurut pemakaiannya dapat dibagi menjadi barang tahan lama dan barang tidak tahan lama. Di mana barang tahan lama merupakan barang yang dapat digunakan beberapa kali, sedangkan barang tidak tahan lama merupakan barang yang hanya digunakan satu kali. Adapun jasa merupakan kegiatan yang memberikan manfaat serta kepuasan yang ditawarkan penjual kepada pelanggan, misalnya jasa servis motor, laundry, dan lain-lain
.
Pengembangan produk Pengembangan produk adalah proses perubahan yang dilakukan terhadap produk yang sudah ada sekaligus proses pencarian inovasi untuk menambah nilai terhadap barang lama dengan mengonversikannya ke dalam produk tersebut. Menurut Alma (2002), pengembangan produk adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama, memperbanyak kegunaan dari produk yang sudah ada, dan mengurangi biaya produksi dan biaya pembungkus. Sedangkan Menurut Tjiptono (2008), pengembangan produk adalah strategi untuk produk baru, meliputi produk orisinal, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan.
Pengembangan produk ini diperlukan jika produk sudah memasuki tahap kedewasaan (maturity). yaitu produk perusahaan sudah mulai mengalami titik jenuh yang ditandai dengan tidak terjadi penambahan konsumen sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu. Terdapat tujuan dan kriteria yang dimiliki pengembangan produk, sebagai berikut.
a. Maksud perusahaan melakukan pengembangan produk Berikut hal-hal yang dimaksudkan perusahaan melakukan pengembangan produk. 1) Mengembangkan lebih lanjut posisi perusahaan sebagai inovator. 2) Mempertahankan posisi pangsa pasar. 3) Memperoleh laba yang diinginkan melalui volume penjualan yang ditingkatkan.
b. Tujuan pengembangan produk Menurut Buchari perusahaan yang melakukan pengembangan produk memiliki beberapa tujuan. Tujuan pengembangan produk, antara lain: 1) Menyederhanakan produk. 2) Mendayagunakan sisa-sisa bahan. 3) Mencegah kebosanan konsumen. 4) Untuk meningkatkan keinginan konsumen yang belum puas. 5) Memenangkan persaingan yang ada. 6) Menambah omzet penjualan. 7) Mendayagunakan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama. c. Kriteria pengembangan produk
Terdapat beberapa kriteria yang dimiliki dalam pengembangan produk, sebagai berikut.
1) Divisibilitas, yaitu tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit. 2) Keunggulan relatif, yaitu tingkat yang menunjukkan keunggulan inovasi terhadap produk yang telah ada. 3) Kompatibilitas, yaitu tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman calon konsumen. 4) Kompleksitas, yaitu tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau digunakan. 5) Komunikabilitas, yaitu tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain.
Strategi pengembangan produk Menurut Kotler dan Keller (2008), strategi pengembangan produk terdapat beberapa jenis, di antaranya: a. meniru strategi pesaing; d. menambah lini produk; dan b. menambah produk yang telah ada; e. memperluas lini produk. c. memperbaiki yang sudah ada;
Tahap-tahap dalam pengembangan produk
Bagi perusahaan menjalankan proses pengembangan produk baru bukanlah hal yang mudah. Setiap perusahaan dalam proses pengembangan produknya berbeda, tergantung produk serta tingkat kompleksitasnya. Umumnya kegiatan-kegiatan ini lebih membutuhkan daya analisis intelektual dan manajemen organisasi. Menurut Kotler, langkah-langkah dalam pengembangan produk, sebagai berikut.
a. Pemunculan ide Pemunculan ide harus sesuai dengan jenis perusahaan dan konsumen sebagai salah satu sumber yang paling logis untuk gagasan produk. Pencetusan dapat diperoleh dari berbagai sumber, seperti sumber internal, pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan sebagainya.
Ada beberapa teknik yang dapat membantu setiap individu dan kelompok dalam organisasi untuk menghasilkan ide-ide yang lebih baik, antara lain:
1) Analisis morfologi. Metode ini membutuhkan identifikasi dimensi struktural masalah dan menguji hubungan-hubungan di antara keduanya. Misalnya, permasalahan yang berkaitan dengan pemindahan sesuatu dari tempat tertentu ke tempat lainnya dengan kendaraan.
2) Brainstorming adalah sebuah metode yang bisa dilakukan untuk memecahkan berbagai masalah dan menghasilkan beragam ide baru sebanyak mungkin dengan cepat. Seperti namanya, brainstorming memiliki tujuan untuk merangsang otak berpikir secara logis, spontan, dan kreatif. Brainstorming biasanya dilakukan secara berkelompok. Brainstorming dalam kelompok dapat menjadi sarana untuk menyumbangkan ide dan gagasan yang kreatif secara bebas dan terbuka. Semakin banyak partisipan yang mengikuti brainstorming, semakin kaya dan beragam pula ide yang dihasilkan. Kendati umumnya dilakukan secara berkelompok, brainstorming juga bisa dilakukan seorang diri. Beberapa manfaat brainstorming, yaitu memecahkan masalah, memunculkan inovasi atau ide baru, memperjelas atau mewujudkan ide-ide yang abstrak, menyederhanakan ide yang terlalu besar dan sulit untuk dicapai, mendorong kreativitas, serta melatih diri untuk berpikir kritis.
3) Forced relationship. Dalam teknik ini, beberapa objek dipertimbangkan keterkaitannya satu sama lain.
4) Sinektik adalah sebuah pendekatan untuk berpikir kreatif yang didasarkan pada pemahaman bersama, bahwa apa yang tampaknya berbeda dapat dikaitkan bersama. Alat utamanya adalah analogi atau metafora. Pendekatan yang sering digunakan oleh kelompok-kelompok. dapat membantu mengembangkan tanggapan kreatif untuk memecahkan masalah, untuk menyimpan informasi baru, untuk membantu dalam menghasilkan tulisan, dan untuk mengeksplorasi masalah-masalah sosial dan disiplin. Hal ini tentu membantu pengguna mengistirahatkan pikiran yang ada dan menginteralisasi konsep-konsep abstrak.
5) Identifikasi kebutuhan/masalah. Proses identifikasi kebutuhan/masalah dimulai dari konsumen. Konsumen ditanya mengenai kebutuhan, masalah, dan ide-ide mereka.
6) Daftar atribut. Teknik ini memerlukan daftar atribut-atribut utama dari produk lama dan memodifikasi setiap atribut dalam upaya mencari produk yang lebih baik.
b. Penyaringan gagasan/ide Pengevaluasian ide-ide baru merupakan bagian penting dari perencanaan produk baru. Produk yang berhasil adalah produk yang memuaskan kriteria manajemen untuk keberhasilan komersial Manajemen memerlukan suatu prosedur penyaringan dan evaluasi yang akan menghapus ide dalamnya. ide yang tidak menjanjikan sesegera mungkin. Tujuannya adalah untuk mengeliminasi ide-ide yang paling tidak menjanjikan sebelum terlalu banyak waktu dan dana yang dikucurkan ke
c. Pengembangan dan pengujian konsep Dalam pengujian konsep mensyaratkan bahwa berbagai konsep produk diuji pada kelompok konsumen sasaran yang tepat, kemudian reaksi konsumen tersebut dikumpulkan. Jika konsep yang diuji semakin menyerupai produk akhir, maka pengujian konsep ini dapat diandalkan.
d. Pengembangan strategi pemasaran Berikut beberapa strategi untuk mengenalkan produk pada pasar, antara lain: 1) Mengikhtisarkan rencana harga produk, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama satu tahun pertama. 2) Rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran sepanjang waktu. 3) Menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur dan perilaku, posisi produk yang direncanakan lalu penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama.
e. Analisis usaha Menurut W.J. Stanton, analisis bisnis terdiri atas empat langkah, sebagai berikut. 1) Mengidentifikasi ciri-ciri produk. 2) Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan serta kemungkinan produk untuk menghasilkan laba. 3) Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk. 4) Menetapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi.
f. Pelaksanaan pengembangan produk Setelah produk lolos dalam uji bisnis, maka langkah selanjutnya adalah melakukan pengembangan menjadi sebuah produk jadi. Dalam hal ini ada tiga langkah yang harus dilakukan, yaitu pembuatan model, pengujian fungsional, dan pengujian konsumen. 1) Pembuatan model harus memperhatikan tiga persyaratan, yaitu: a) Harus dipandang oleh konsumen sebagai suatu perwujudan atribut-atribut pokok, seperti produk sebelumnya. b) Harus dapat bekerja dengan aman dalam keadaan dan penggunaan yang normal. c) Bisa dilaksanakan oleh perusahaan sesuai dengan anggaran yang tersedia. 2) Pengujian fungsional, yaitu pengujian yang dilakukan untuk mengetahui apakah produk tersebut benar-benar berfungsi dengan baik dan aman bagi konsumen. 3) Pengujian konsumen, yaitu mencoba konsumen untuk menilai produk tersebut.
g. Pengujian pasar Pengujian pasar adalah memperkenalkan produk pada konsumen yang lebih autentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola seberapa luas pasarnya. Tujuan tahap pengujian pasar, antara lain: 1) Mengidentifikasi penyesuaian-penyesuaian akhir yang dibutuhkan untuk produk 2) Menetapkan elemen-elemen penting dalam program pemasaran yang akan digunakan untuk memperkenalkan produk di pasar. 3) Memberikan penilaian yang lebih rinci mengenai peluang sukses produk baru.
Secara garis besar, terdapat empat kegiatan dalam pengujian pasar/produk, yaitu:
1) Pengujian teknis (technical testing) dengan cara membuat prototipe yang merupakan approximation produk akhir.
2) Pengujian preferensi dan kepuasan (preference and satisfaction testing), yaitu kegiatan yang dilakukan agar dapat menetapkan berbagai elemen yang perlu dirancang pada rencana pemasaran dan juga untuk menghasilkan perkiraan penjualan awal pada produk. Biasanya ada dua cara utama yang perlu dilakukan dalam melakukan pengujian dengan tipe ini, hal pertama yaitu meminta pelanggan agar dapat menggunakan suatu produk dengan jangka waktu yang telah ditentukan, lalu mereka akan diminta agar dapat menjawab pertanyaan- pertanyaan tentang preferensi dan juga kepuasan mereka. Kedua, melakukan “blind test agar pelanggan bisa memberikan perbandingan terhadap produk-produk alternatif tanpa perlu tahu nama merek atau produsennya.
3) Pengujian pasar simulasi (simulated test markets atau laboratory test markets), merupakan prosedur riset yang dirancang untuk memberikan gambaran yang cepat dan murah mengenal pangsa pasar yang dapat diharapkan dari produk baru.
4) Pengujian pasar (markets test). Perusahaan menawarkan suatu produk untuk dijual di wilayah pasar yang terbatas yang sedapat mungkin mewakili keseluruhan pasar di mana produk tersebut nantinya akan dijual.
h. Komersialisasi Pada tahapan komersialisasi, semua fasilitas sudah disiapkan sedemikian rupa, baik fasilitas produksi maupun pemasarannya. Perusahaan yang sudah memasuki tahapan ini harus sudah mempersiapkan strategi penetapan harga dan keuntungan yang diharapkannya. Di dalam tahapan ini, perusahaan sudah melaksanakan riset pemasaran terlebih dahulu, terutama yang menyangkut kebutuhan, keinginan, selera, dan kepuasan para konsumen yang akan dituju.
Faktor pengembangan produk baru Kegiatan pengembangan produk yang dilakukan suatu perusahaan tentu terdapat berbagai faktor yang memengaruhinya. Berikut beberapa faktor pendorong dan penghambat pengembangan suatu produk.
a. Faktor pendorong pengembangan produk Berikut beberapa faktor pendorong dalam melakukan pengembangan produk. 1) Motivasi untuk bersaing. Adanya persaingan yang kuat di antara perusahaan yang sejenis akan menyebabkan perusahaan berusaha untuk selalu mengembangkan produknya dengan harapan dapat menyaingi volume produksi pesaing/kompetitor. 2) Peraturan-peraturan yang dikeluarkan pemerintah. Peraturan akan memberikan batasan tertentu pada produk yang sudah ada, sehingga diperlukan suatu produk baru agar tidak dikenai aturan-aturan tersebut. Misalnya, kebutuhan mesin yang tidak mencemari udara merupakan salah satu regulasi yang mendorong munculnya produk baru. 3) Tekanan untuk mencapai tujuan keuangan, seperti laba, pangsa pasar, penerimaan kebutuhan investasi, dan sebagainya. 4) Pertumbuhan penjualan dan penguasaan pasar yang ada. 5) Biaya bahan baku dan keterbatasan bahan baku. 6) Penemuan baru. Penemuan yang diperoleh dari hasil penelitian dan pengembangan juga akan mendorong lahirnya produk baru. 7) Perkembangan teknologi. Perkembangan teknologi yang pesat memungkinkan terciptany sarana produksi yang baru untuk dimanfaatkan oleh perusahaan untuk membuat da menyempurnakan produk sehingga kualitas produk menjadi lebih baik dan jumlah produks yang diperoleh akan dapat ditingkatkan. 8) Daur hidup produk yang terbatas. Siklus kehidupan produk yang pendek mendoron perusahaan untuk terus mengembangkan produknya, sehingga konsumen tidak bosa dengan produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan.
b. Faktor penghambat pengembangan produk
antara lain: Selain terdapat beberapa faktor pendorong, pengembangan produk juga memiliki beberapa faktor yang menghambat. Beberapa faktor yang menghambat pengembangan produk baru,
1.) Mahalnya proses pengembangan produk baru.
2.) Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu.
3.) Kekurangan modal.
4.) Waktu pengembangan yang lebih cepat.
5) Siklus hidup produk yang lebih pendek.
6) Pasar yang terbagi-bagi.
7) Kendala sosial dan pemerintahan.